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何氏贵宾会官网导航:百亿补贴效果显著 电商补贴战一触即发

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康殷

2019年12月26日08:46  来源:证券时报

  证券时报记者 康殷

  年货节第一天,“东来顺”内蒙新鲜羊肉万人团上线,近3斤的羊前腿仅售99.5元。“百亿补贴”加持,击穿了这家百年老字号线上零售历史底价,而这只是12月20日启动的拼多多“年货节”其中一幕。

  今年“6·18”,拼多多推出针对知名品牌的产品的“百亿补贴”活动。市场普遍认为,通过“百亿补贴”,可以提高拼多多的用户信任度,让消费者敢于在拼多多购买更高客单价的商品,吸引中高端用户使用拼多多;进而带动购买更多的品牌商品,增强拼多多在品牌商家方面的吸引力,从而形成一个良性循环。

  但竞争对手不会坐以待毙。拼多多正在搅动电商业平静的湖水,就在今年双十二的前一天,聚划算也上线了“百亿补贴”,这是继京东“百亿补贴”后,阿里也正式加入“百亿补贴”,新一轮电商补贴大战再度启动。

  补贴重塑品牌标签

  “12月14日的智利车厘子万人团预售,不到24小时即被抢光,很多订单来自于四五线城市,顺丰能到的乡镇订单也在快速增长。”素有“水果女侠”之称的王宁在拼多多经营着车厘子和芒果等水果产品,由于需求太火爆,拼多多在12月27日和1月5日将再“百亿补贴”两轮万人团。

  定位高端高价的产品,正是拼多多补贴的聚焦点。拼多多自今年的“6·18”活动开始,推出了“百亿补贴”优惠活动,主要针对的是知名品牌的产品。

  不少机构的观点认为,“百亿补贴”将会加速拼多多向中高端市场的进军,在现阶段具有重要价值。强推“百亿补贴”,拼多多重点在撬动主流电商市场的优质客群,即常说的所谓“五环内”的成熟电商消费人群。

  自成立以来,拼多多的标签除了“省钱”以外,还包括“负面评价”,在下沉市场保持稳健的背景下,拼多多今年推出的百亿补贴计划非常具有针对性,只是针对3C、家电、母婴和农产品等特有的种类。

  东兴证券认为,百亿补贴的目标包括两方面。首先通过解决所谓“隐形贫困人口”对于性价比需求的痛点,培育一二线优质客户基础。一二线城市的生活成本不断高企,同时结合当前消费升级和网络支付愈加发达的大背景,一二线城市用户更注重产品的性价比,即“便宜有好货”,拼多多通过补贴iPhone、戴森等等大牌商品很好地满足了一二线用户对于产品性价比的需求,一定程度上起到了重塑标签、重塑品牌的作用。

  其次,拼多多通过补贴消费频次高、单价低的产品,满足一二线客户消费需求的分化。不只是低线市场用户,一二线城市用户同样对于价格低、消费频次高的低价产品存在大量需求,比如农产品、袜子、纸巾等等。

  如同拼多多CEO黄峥所说,“追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系”。用户不同需求的分化需要不同的消费场景与之匹配,拼多多通过高性价比产品培育优质客户的同时,还在培养用户复购拼多多上低价商品的习惯。

  补贴效果显著

  百亿补贴战略效果也十分显著。拼多多最新财报显示,截至2019年9月30日的12个月期间,平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。

  人均GMV也继续提升。中信建投指出,随着百亿补贴中iPhone等一些热门大单品的推动,以及整个平台品控的提升。用户对拼多多的信任度也在提升。人均GMV从2019年二季度的1467元上升到2019年第三季度的1567元。根据电话会议披露,按照三季度数字,一线城市用户的年化消费已经超过5000元,上升的趋势很明显。

  数据显示,拼多多不仅通过“百亿补贴”的入口成功突破1亿的日活用户,还在“用户购买频次”和“用户购买的客单价”关键指标上实现了提升。目前参与“百亿补贴”计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过2.3万款。iPhone等品牌均有拼多多补贴的身影。

  最近启动的年货节中,水果肉类等农产品继续获得补贴支持。“今年猪肉价格高涨,牛羊肉的需求增长很迅猛。我们希望通过‘百亿补贴’,像补贴iPhone一样,实现品质好肉的全网最高性价比,来推动消费者的‘肉类自由’。”拼多多年货节负责人称。

  如果说拼团电商帮助拼多多完成了2018年之前的用户基础储备,那么百亿补贴则改善了消费者心中拼多多廉价产品平台的印象,有了平台的背书以及力度够大的优惠,不少的客户开始尝试在拼多多上购买品牌产品。2018月6月底上市的拼多多,还是一个3亿人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多,已经是一个5亿人在拼的拼多多。

  今年三季度,拼多多实现营收75.139亿元,同比增长123%。业绩发布后,黄峥在分析师会议明确表示,拼多多要加大“百亿补贴”的力度,且认为“拼多多百亿补贴花的每一分钱,都是值得的。购买频次和客单价都有提升。这些拿到补贴的用户,相信会回到拼多多的”。

  电商掀起补贴战

  由拼多多掀起,“百亿补贴”实际上已成为今年电商巨头之间的热门话题。

  京东12月初在自家APP上推出了“百亿补贴”。作为国内影响力最大的电商平台阿里聚划算,也在双十二的前一天上线了“百亿补贴”,商品同样包括iPhone、任天堂游戏机等高端品类。

  事实上,无论是拼多多、阿里聚划算,还是京东,都不得不面对一个现实,当前国内的人口红利正在消失,下沉市场已经成为为数不多的蓝海。目前电商行业竞争已经充分白热化和同质化,在阿里+京东对下沉市场的重点打击下,拼多多作为电商第三极也正在逐步建立。

  但百亿补贴的消耗战能否持续,又能持续多久?

  截至9月30日,拼多多的现金、现金等价物及限制性资金344亿元。剔除限制性现金后,公司的现金和现金等价物为157亿元,同时公司的短期投资为246亿元,可动用的现金总额约为403亿元。

  国金证券认为,拼多多短期依托补贴而加大用户覆盖力度从而实现规模增长的跑马圈地逻辑不会轻易改变。中长期看,如果拼多多通过百亿补贴成功扭转用户对平台的固有认知,一二线用户占比进一步提升,拼多多的盈利水平将有进一步提升潜力。此外,拼多多经营现金流和现金储备处于良性增长状态,也为未来可能继续延展的补贴策略做充分准备。

  东兴证券指出,在拼多多的商业模型可行且强大的前提下,定义了一条新的电商赛道,投入巨额补贴将能够加速公司业务发展,提高长期竞争力。“百亿补贴”在现阶段具有重要价值,而且拼多多的经营性现金流为正,账面现金足够支撑拼多多补贴行为的继续进行。

(责编:王震、陈键)

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